百事通！湖勇大战落幕！球衣广告中，藏着解锁NBA营销的新密码

有着「NBA春晚」之称的湖勇大战终于落下帷幕，湖人队凭借着詹眉的发挥以4:2顺利晋级，杀入西部决赛。

(资料图片)

在万众瞩目的赛场当中，伴随着球员而同样被球迷们所聚焦的，还有NBA球衣胸前广告所带来的品牌影响力。而在这背后，SPORTFIVE正在为我们展开一幅体育营销新画卷。

文 / 刘金涛

编 / 郭阳

詹库对决湖人晋级，NBA季后赛热火朝天

我们正在见证近几年NBA最具戏剧性的季后赛故事。

东部格局中，尼克斯成为最快完成以下克上的球队，时隔10年再次杀入季后赛次轮；联盟头名的雄鹿被热火队黑八，吉米-巴特勒封神。

西部方面，湖人成功黑七、勇士以下克上晋级，詹姆斯与库里这对「绝代双骄」再次相遇，更有拉塞尔和克莱、戴维斯与追梦等球星直接对决，堪称是NBA今年季后赛最星光熠熠的系列赛。

「NBA春晚」聚焦着观众的目光与热情。据《美联社》Brian Mahoney报道，双方的G1，TNT电视台的平均收视人数达到了740万人，是TNT电视台历史上半决赛首战收视人数最多的一场比赛。5月12日，TNT母集团时代华纳官方宣布，双方G5平均收视人数达到750万，为过去11年NBA分区半决赛G5的最高收视人数纪录。

而在国内，无论是央视的收视率还是腾讯、咪咕、百视TV等网络平台的直播热度，都拿到了赛季新高的数据。此外，湖人vs勇士首场对决的平均票价达到726美元，创下了今年季后赛的新高，按此趋势有望成为NBA历史上总票价最高的一轮系列赛。

火热的竞技态势之中，NBA赞助的回报效果同样水涨船高。一个瞩目的细节是，当詹姆斯在兴奋时撑起球衣、兰德尔罚球时的表情聚焦、戴维斯的振臂怒吼等等镜头，都把NBA球衣胸前广告带到了全世界的视觉焦点之中。

的确，NBA自2017年开始施行球衣广告规定以来，这块2.5平方英寸的位置打开了新天地，每支球队每年可以通过售卖球衣广告获利700至4000万美元。根据分成机制，球队将得到这些赞助50%收入，剩下一半分给联盟和另外30支球队。

2018-19赛季，NBA球队球衣广告在电视转播中创造的赞助价值达1.06亿美元。在分析机构Navigate Research统计中，比赛转播期间，球衣广告位清晰可见的平均时长达10-15分钟，所创造的平均曝光价值与赞助费用相比，要高出25-50%。2017年勇士队与乐天签下的3年合同，乐天称这为他们在美国篮球迷中的品牌认知度提升了3倍，如今双方的合作依然在延续。

金元时代的NBA，无处不在、出镜率极高的球衣胸前广告，在短短几年里不仅成为了品牌们在「方寸之间」的必争之地，同样蕴藏着未来掘金NBA营销的新密码。

谁在背后助力品牌乘上球衣广告的东风？

从品牌赞助的角度来看，高频的品牌出镜率是球衣广告的重要优势之一，但这其中的门道却不简单。

多年来，NBA球衣广告已经成为品牌们占据重要营销地位的机会，特别是NBA的极高关注度，再加上明星运动员或者豪门球队的影响力，能够让品牌在传播上制造足够的声势，帮助品牌对球迷产生强大影响力和号召力。

而品牌在选择球队的时候，首先要考虑的不仅是球队曝光与知名度，更要追求球队形象的匹配度。否则盲目跟风入局赞助市场，而忽略对赞助球队深入的了解调研，将会出现品牌调性与球队特质不匹配的尴尬现象，赞助商也难以借助球队实现品牌认知的深化。

NBA各队与球衣广告商的合作，也在探索中玩出了更多花样。2021年9月，在湖人队独家商务合作伙伴SPORTFIVE的全力促成之下，韩国餐饮品牌必品阁（Bibigo）成为湖人队新的球衣赞助商。必品阁成为湖人队第一个全球市场合作伙伴，这意味着球队的商业化开发触及到一个位于美国以外的公司。

必品阁母公司CJ集团的首席营销官吴昊京表示，「湖人不仅仅是一支篮球队，在全球范围内更是一个文化标志，尤其是对年轻人来说。」

双方签约之后，必品阁Bibigo可以在世界范围内使用湖人的商标来进行品牌推广，其logo还将出现在湖人队下属的G-League球队南湾湖人的球衣上，并成为湖人队在电子游戏《NBA 2K》中的球衣广告合作伙伴，这对于必品阁Bibigo品牌扩展到亚洲和北美以外的计划能产生至关重要的作用。

此外，该合作伙伴关系还包括一个大规模的综合营销计划，包括在湖人主场比赛的场边品牌营销和以球迷为中心的社交和数字广告活动，还有各种社区计划遍布洛杉矶地区。

如今，湖人与必品阁的成功携手已接近两个赛季，双方合作正产生着深远的影响力，这个过程透着品牌与球队的精准联结，也体现着SPORTFIVE的精准助力与专业支持，正帮助品牌和NBA球队IP达成营销效果的最大化。

而在湖人队之外，SPORTFIVE还与NBA芝加哥公牛队（Chicago Bulls）、纽约尼克斯队（New York Knicks）达成独家商务合作伙伴关系，助力两支球队开拓更多国际品牌合作伙伴。

今年2月份，在SPORTFIVE的帮助下，地中海邮轮成为麦迪逊花园体育集团旗下的纽约尼克斯队的官方邮轮合作伙伴。本赛季，尼克斯队每投进一个三分球，就会向海洋保护公益事业捐赠一份善款。今年春天，地中海邮轮公司的Meraviglia号邮轮首次停靠在布鲁克林邮轮码头时，尼克斯队将在邮轮甲板上主办一场Jr. Knicks篮球训练营。

在备受NBA球队信任的背后，在传统体育营销领域深耕多年的SPORTFIVE展现着于篮球商务开发领域中的雄厚经验，能够量身提供全方位的市场营销服务，包括国际化战略咨询、数字媒体、品牌升级、球迷体验活动、产品打造及商务开发等等，这都是SPORTFIVE体育营销专业的实力体现。

篮球大年再临，体育营销迎接新风潮

NBA的竞争故事仍然上演，季后赛即将到达最后的高潮部分，总冠军的王座之争永不会烂尾。

NBA的成功带动着球衣广告的收益不断升高。据美媒Boardroom统计，上赛季所有球衣广告创造了2.25亿的收入，约占联盟总赞助收入（16.2亿）的14%。

而在下赛季，NBA还将开启「季中锦标赛」，为球迷们带来更有吸引力的杯赛故事和竞争格局，NBA球衣胸前广告的影响力与市场潜力还将得到进一步的发展。

这其中，旗下有着众多篮球资源的SPORTFIVE，无疑将继续推动篮球营销的新格局。多年来，SPORTFIVE不仅与NBA联盟保持着长期商务合作关系，独家代理NBA德国市场的品牌合作关系，并助力NBA在DACH区域开发更多商务合作伙伴。

在球员经纪方面，SPORTFIVE与「字母哥」扬尼斯-阿德托昆博等国际顶级球星保持长期合作。

此外在欧洲篮球市场，SPORTFIVE与FIBA国际篮联旗下机构FIBA ClubCo达成了独家商务合作，在2021-2023年间代理篮球冠军联赛（Basketball Champions League）和FIBA洲际杯（FIBA Intercontinental Cup）的全球媒体版权，围绕赛事打造整合营销活动。同时，SPORTFIVE还代表德国篮球协会 （DBB） 管理商务赞助业务，作为拜仁慕尼黑篮球俱乐部（FCBB）市场合作伙伴帮助俱乐部拓展赞助合作。

这个夏天，2023篮球世界杯将继续在亚洲打响，32支球队厉兵秣马，众多来自NBA、欧洲篮球以及CBA、澳洲NBL等联赛的明星球员出战，在大年之中的篮球舞台，必将引领今年的体育营销风潮。

而作为TCL围绕男篮世界杯的创意机构，SPORTFIVE无疑能凭借着深厚的篮球资源在「篮球大年」为更多品牌带去体育营销的帮助与支持。

篮球世界杯改制带来的重要度提升，再加上本身不断增长的关注度，都在证明篮球这项运动的全球版图不断扩大，各个国家的竞争力不断加强，势必会有越来越多的品牌选择通过篮球舞台走向世界，走进消费者的心间。我们期待，在「篮球大年」之中能有更多品牌选择拥抱体育，为行业带来更多精彩的品牌好故事，让亿万球迷更好感受篮球运动的魅力与激情。

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